A Natura anunciou nesta quinta-feira (20), por meio de um fato relevante, que está avaliando a possível venda das operações da Avon fora da América Latina. A gestora IG4 é uma das potenciais compradoras, e as negociações estão em andamento com exclusividade, embora ainda se encontrem em fase inicial. A companhia afirmou que está considerando outras alternativas estratégicas, o que inclui a possível separação ou a busca por parcerias. Esta decisão ocorre no contexto de reestruturação da marca, após anos de dificuldades financeiras e mudanças nos hábitos de consumo.

O histórico da Natura com a Avon

A Natura concluiu a compra da Avon em 2020, em um momento em que a gigante americana estava avaliada em cerca de US$ 2 bilhões. A aquisição foi parte de uma estratégia para expandir a presença global da marca brasileira e fortalecer sua posição no mercado internacional de cosméticos. No entanto, a integração das duas empresas não foi simples, principalmente devido aos desafios econômicos globais e às transformações digitais no comportamento do consumidor.

Em 2023, a Natura enfrentou dificuldades com a operação internacional, o que culminou na venda de outra de suas aquisições, a britânica The Body Shop. A marca foi adquirida pelo fundo de private equity Aurelius, como parte da reestruturação do portfólio da Natura. A decisão de vender a Avon fora da América Latina segue uma linha similar, com a empresa buscando se concentrar em mercados mais estratégicos e adaptados à sua operação.

A venda da Avon

A Natura indicou que a possível venda das operações internacionais da Avon é um movimento que visa otimizar seus recursos e consolidar sua presença nos mercados onde tem maior potencial de crescimento, como o Brasil e outros países da América Latina. Segundo a companhia, as negociações com a gestora IG4 ainda estão em uma fase preliminar e, portanto, não há garantias de que a venda se concretize.

Além disso, a Natura ainda está avaliando outras alternativas, o que pode incluir a separação das operações internacionais ou a busca por parcerias que possam trazer benefícios estratégicos para a empresa. A decisão de reavaliar sua estratégia internacional faz parte do processo de adaptação à nova realidade do mercado de cosméticos, que tem se transformado rapidamente, principalmente com a crescente digitalização e a mudança no perfil dos consumidores.

Desafios no mercado global de cosméticos

O mercado global de cosméticos enfrenta uma série de desafios, e as empresas precisam se adaptar rapidamente para sobreviver e prosperar. Roberto Kanter, professor de MBAs da FGV e especialista em varejo, comentou sobre os obstáculos enfrentados por empresas que não têm um DNA multinacional, como é o caso da Natura. Ele destacou que, ao tentar expandir para mercados internacionais, as marcas precisam entender profundamente os hábitos e preferências dos consumidores locais, especialmente em um setor como o de cosméticos, que exige uma conexão emocional com o público.

“A transformação digital e a adaptação a novos hábitos de consumo têm impactado fortemente o setor. Empresas sem uma base multinacional enfrentam grandes dificuldades para trabalhar com mercados tão diversos”, afirmou Kanter. O especialista ressaltou que, embora seja relativamente simples expandir a produção para diferentes países, o mesmo não ocorre quando se trata de adaptar produtos e estratégias de marketing para diferentes culturas e comportamentos de consumo.

O impacto econômico e as estratégias de mercado

A valorização do dólar e do euro também é um fator relevante na decisão da Natura de reavaliar suas operações internacionais. A flutuação cambial pode tornar as operações em mercados fora da América Latina ainda mais desafiadoras, especialmente quando se trata de produtos de consumo como cosméticos, que dependem fortemente do poder de compra dos consumidores. Além disso, o distanciamento da marca Avon em relação aos consumidores internacionais também pode ter dificultado a construção de uma base sólida de clientes fora da região latino-americana.