Amazon (AMZO34) fecha lojas Fresh e Go nos EUA e admite limites no varejo físico
A Amazon anunciou o fechamento das redes Amazon Fresh e Amazon Go nos Estados Unidos, encerrando sua principal aposta no varejo físico próprio.
Foto: Spencer Platt / Getty Images
A Amazon (AMZO34) fecha lojas Fresh e Go nos EUA, encerrando dois dos principais projetos criados pela companhia para expandir sua atuação no varejo físico. A decisão, anunciada na última terça-feira (27), marca um recuo estratégico da gigante do e-commerce após quase uma década de testes com supermercados próprios e lojas de conveniência automatizadas, que foram apresentadas como o “futuro das compras presenciais”, mas não conseguiram se sustentar economicamente em larga escala.
O fechamento atinge as redes Amazon Fresh, de supermercados tradicionais, e Amazon Go, conhecidas pelo modelo sem caixas, no qual o cliente entra, pega os produtos e sai, com a cobrança feita automaticamente por meio de câmeras e sensores. Segundo a empresa, parte dos pontos será convertida em unidades da Whole Foods, rede premium adquirida pela Amazon em 2017.
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Ao anunciar a decisão, a Amazon reconheceu publicamente que não conseguiu transformar os formatos em um modelo de negócios viável para expansão. “Ainda não conseguimos criar uma experiência de compra verdadeiramente diferenciada, com um modelo econômico adequado para crescer em escala”, afirmou a empresa em comunicado.
Na prática, a decisão mostra que a Amazon fecha lojas Fresh e Go não por falta de inovação, mas por limitações econômicas e operacionais. O projeto, que consumiu bilhões de dólares em desenvolvimento tecnológico, não entregou o retorno esperado, especialmente diante da desaceleração do consumo e do aumento dos custos operacionais no varejo físico nos Estados Unidos.
O que eram as lojas Amazon Fresh e Amazon Go
A Amazon Fresh operava como um supermercado convencional, oferecendo alimentos, produtos frescos e itens de consumo diário. Já a Amazon Go funcionava como loja de conveniência automatizada, voltada para compras rápidas em áreas urbanas.
O diferencial da Amazon Go estava na ausência de caixas. O cliente acessava a loja por um aplicativo, retirava os produtos das prateleiras e saía normalmente, enquanto um sistema de câmeras, sensores e inteligência artificial registrava os itens levados e realizava a cobrança automática.
Apesar da proposta inovadora, o modelo mostrou limitações quando aplicado em larga escala, especialmente fora de ambientes corporativos e áreas de alto fluxo.
A promessa da “loja do futuro” e as expectativas frustradas
Quando lançou a primeira Amazon Go, em 2018, a empresa apresentou o formato como uma revolução no varejo físico. Executivos chegaram a projetar a abertura de milhares de unidades nos Estados Unidos, apostando que a tecnologia sem caixas reduziria custos com mão de obra e aumentaria a eficiência operacional.
Analistas do setor também viram, naquele momento, uma tentativa clara de a Amazon replicar no mundo físico o domínio conquistado no comércio eletrônico. Essa expansão, no entanto, nunca se concretizou.
Fechamentos graduais e redução da presença física
Nos últimos anos, a Amazon passou a reduzir silenciosamente sua presença física. Lojas foram fechadas em cidades como Nova York e San Francisco, enquanto novos projetos deixaram de ser anunciados.
Atualmente, restam apenas 14 lojas Amazon Go e 58 unidades da Amazon Fresh, segundo dados divulgados no site da própria companhia. Com a nova decisão, a tendência é que essas marcas desapareçam por completo do mapa do varejo físico americano.
Por que o modelo não funcionou
Internamente, a avaliação da Amazon é que o custo da tecnologia utilizada nas lojas era elevado demais. A instalação e manutenção de câmeras, sensores e sistemas de inteligência artificial exigiam investimentos altos, enquanto os ganhos de eficiência não compensavam as despesas.
Além disso, a experiência de compra, embora impressionante do ponto de vista tecnológico, se mostrou menos intuitiva para consumidores comuns, o que limitou a adesão em massa. O resultado foi um modelo difícil de escalar, especialmente fora de áreas muito específicas.
Histórico de tentativas frustradas no varejo físico
O fato de que a Amazon fecha lojas Fresh e Go reforça uma leitura já consolidada no mercado: o sucesso no e-commerce não garante liderança automática no varejo presencial.
Antes dessas redes, a empresa já havia testado e abandonado lojas de livros, quiosques em shoppings, a loja experimental de roupas e a Amazon 4-Star, que reunia produtos populares do site em espaços físicos.
Whole Foods segue como exceção
Dentro desse histórico, a Whole Foods permanece como a principal exceção. A rede continua operando de forma tradicional, com foco no público premium e margens mais altas, e deve absorver parte dos pontos deixados pelas lojas Amazon Fresh e Go.
A estratégia indica que a Amazon prefere fortalecer um modelo já consolidado em vez de insistir em formatos experimentais de alto custo.
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