O novo CEO da Starbucks (SBUX; SBUB34), Brian Niccol, assumiu o cargo com a missão de revitalizar os negócios da empresa nos Estados Unidos, priorizando essa tarefa antes de focar nas dificuldades enfrentadas pela rede no âmbito internacional.

Seguindo esse objetivo, Niccol, que é ex-CEO da Chipotle, passou as semanas que antecederam sua posse oficial visitando várias lojas da Starbucks, analisando cardápios, o layout das unidades e diversas opções de bebidas. 

A movimentação foi feita  para que ele pudesse se inteirar das operações antes de assumir o comando na última segunda-feira (09).

“Em alguns lugares, especialmente nos EUA, não estamos dando o nosso melhor sempre“, escreveu o novo CEO em carta aberta. “Esses momentos são oportunidades para fazermos melhor”, acrescentou. 

Niccol, que se define como um cliente fiel da Starbucks, identificou quatro áreas chave que precisam de aprimoramento: a experiência dos baristas, o atendimento matinal, as instalações das cafeterias e o posicionamento da marca.

Para lidar com esses desafios, a Starbucks planeja investir em tecnologia para melhorar as condições de trabalho dos baristas, permitindo que eles preparem as bebidas de forma mais rápida. A empresa também busca otimizar sua cadeia de suprimentos e atualizar tanto o aplicativo quanto o sistema de pedidos online.

Desde o anúncio de Niccol como CEO, substituindo Laxman Narasimhan, as ações da Starbucks valorizaram 18%, após dois trimestres consecutivos de queda nas vendas.

Planos de expansão no exterior para a Starbucks

Em um segundo momento, o novo CEO da Starbucks planeja voltar sua atenção para os negócios internacionais, especialmente na China, o segundo maior mercado da rede.

No país asiático, a recuperação após a pandemia de Covid-19 tem sido desafiadora, com a empresa enfrentando uma concorrência acirrada. Para atrair os consumidores de volta, a Starbucks tem recorrido a descontos e promoções. 

Niccol destacou a importância de “entender o caminho para conquistar crescimento” e explorar os pontos fortes da marca nesse mercado dinâmico.

Outro desafio significativo é no Oriente Médio, onde a Starbucks enfrenta boicotes. Marcas americanas como Starbucks e McDonald’s têm sido alvo de críticas devido ao apoio dos EUA à ofensiva de Israel em Gaza. Niccol mencionou a necessidade de lidar com os “conceitos equivocados” sobre a marca na região.

Crise no Brasil

No Brasil, a operação da Starbucks era gerida pela SouthRock, que entrou em recuperação judicial no final do ano passado. Além da Starbucks, a SouthRock também administrava outras marcas, como Subway, TGI Fridays e Eataly.

Em julho, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) aprovou a aquisição dos ativos da Starbucks no Brasil pela Zamp (ZAMP3), empresa responsável pela operação das redes Burger King e Popeyes no país. A transação foi realizada por R$ 120 milhões.

Vale destacar que a Zamp é controlada indiretamente pelo fundo soberano de Abu Dhabi, o Mubadala. Atualmente, a Starbucks no Brasil conta com cerca de 130 lojas, sendo 42 delas localizadas em São Paulo, conforme dados do Cade.

Em comunicado, as empresas afirmaram à autoridade de defesa da concorrência que, para a Zamp, a aquisição é vista como uma oportunidade estratégica para expandir e diversificar seu portfólio de negócios no país.