Este ano, um recorde de 123 milhões de telespectadores nos Estados Unidos sintonizaram para assistir ao Super Bowl, a final da principal liga de futebol americano do país.

Além de testemunharem o maior evento esportivo nacional, um show de grande atração durante o intervalo e várias aparições de Taylor Swift na multidão, os espectadores também foram expostos a seis comerciais de 30 segundos da Temu – uma empresa chinesa de comércio eletrônico.

Descrita como uma mistura de Shopee e Shein, a Temu estaria se preparando para ingressar no mercado brasileiro ainda este semestre, de acordo com informações do site Exame Insight (vinculado à revista Exame) e do colunista Lauro Jardim (jornal O Globo). Até o momento, a gigante varejista ainda não se manifestou a respeito.

No entanto, a Temu tem sido alvo de críticas por políticos no Reino Unido e nos EUA – uma investigação do governo americano concluiu que há um “risco extremamente alto” de que os produtos vendidos na Temu possam ter sido fabricados por meio de trabalho análogo à escravidão.

A varejista, por sua vez,  alega que “proíbe estritamente” o uso de trabalho forçado, penal ou infantil por parte de todos os seus vendedores.

Lançada nos Estados Unidos em 2022 e posteriormente no Reino Unido e em outros países, a empresa, que vende de tudo, desde roupas até eletrônicos e móveis, tem liderado consistentemente as paradas globais de downloads de aplicativos, com quase 152 milhões de americanos utilizando a plataforma todos os meses, conforme dados coletados pela ferramenta de análise SimilarWeb.

Com o slogan “compre como um bilionário”, a popularidade da plataforma explodiu, realizando entregas em cerca de 50 países ao redor do mundo.

A Temu tem apostado em marketing agressivo

Um comercial típico de 30 segundos durante o Super Bowl custa aproximadamente US$7 milhões (R$35 milhões). No entanto, para a Temu, esse investimento parece valer a pena.

De acordo com o analista de varejo Neil Saunders, “é muito dinheiro para um comercial muito curto”. No entanto, Saunders pondera que a exibição atinge um público imenso e traz resultados. “Nós vimos que, após esses comerciais, os downloads da Temu dispararam”, diz. 

Os dados da SimilarWeb indicam um aumento de quase 25% no número de visitantes únicos à plataforma em todo o mundo no dia do Super Bowl em comparação com o domingo anterior, com 8,2 milhões de pessoas navegando no site e no aplicativo.

Durante o mesmo período, os visitantes da Amazon e do Ebay caíram 5% e 2%, respectivamente.

Seguindo sua análise, Neil Saunders explica que a Temu também investiu na estratégia de micromarketing, investindo em influenciadores que, normalmente, têm menos de 10 mil seguidores.

“A varejista investiu pesadamente em micromarketing, envolvendo influenciadores para promover produtos e recomendar compras na plataforma através de redes sociais como TikTok e YouTube”, explica. 

Segundo Ines Durand, especialista em comércio eletrônico da SimilarWeb, “os microinfluenciadores possuem comunidades engajadas, o que significa que seu apoio resulta em uma confiança substancial nos produtos”, afirma. 
Shaun Rein, fundador do China Market Research Group, conta que a Temu é uma subsidiária da gigante chinesa Pinduoduo Holdings – uma potência no comércio eletrônico chinês.

“Por toda a China, as pessoas compram uma ampla gama de produtos na Pinduoduo, desde caixas de som até camisetas e meias”, afirma Rein.

Diferenciais de mercado na Temu

Atualmente, a Temu compete com a Alibaba pelo topo das empresas chinesas mais valiosas na bolsa de valores dos EUA, estando avaliada em pouco menos de US$150 bilhões (R$750 bilhões). Para se ter uma ideia, a Petrobras, empresa mais valiosa da bolsa brasileira, está avaliada em R$478 bilhões.

Com sua base de consumidores já consolidada na China, a Pinduoduo Holdings expandiu suas operações para o exterior com a marca Temu, seguindo o mesmo modelo que garantiu seu sucesso anterior. 

Uma rápida visita ao aplicativo ou ao site da Temu revela uma variedade impressionante de produtos, desde tênis de segurança até dispositivos projetados para auxiliar idosos e gestantes a calçar meias.

Segundo Ines Durand, “a Temu emprega um sistema incrível baseado na coleta massiva de dados. Eles coletam informações sobre as tendências de consumo, os produtos mais procurados e clicados, e compartilham esses dados com os fabricantes.”

Ela também observa que, enquanto a Amazon cobra caro dos fabricantes por esses dados, a Temu os fornece gratuitamente, permitindo que os produtores “testem o mercado” com uma variedade de produtos.

Além disso, Durand também comentou que a plataforma utiliza imagens geradas por inteligência artificial para se manter atualizada com as últimas tendências, muitas vezes oferecendo produtos que ainda não existem. Esses itens são enviados diretamente aos consumidores via transporte aéreo, eliminando a necessidade de armazenamento em estoque.

Brecha tributária

Conforme revelado em relatório do Congresso dos EUA, um terço dos pacotes que chegaram aos Estados Unidos no ano passado se aproveitando de uma brecha tributária eram provenientes da Temu e de sua concorrente, a Shein.

Em muitos países, existe um limite para a isenção de impostos sobre compras internacionais, destinado a auxiliar os cidadãos na importação de bens. No Brasil, essa questão tornou-se controversa durante a campanha de varejistas brasileiros por igualdade tributária com plataformas asiáticas como Shein e Shopee.

Essas empresas se beneficiam de uma isenção de impostos para compras de até US$50, originalmente destinada apenas a remessas entre pessoas físicas. O setor varejista nacional defende o fim dessa isenção, enquanto os consumidores são atraídos pelos preços mais baixos das lojas virtuais asiáticas.

A Temu, cujos produtos são enviados diretamente das fábricas aos consumidores, eliminando intermediários, aproveita-se de benefícios semelhantes em mercados como os EUA e o Reino Unido.

Apesar disso, novas regulamentações podem estar no horizonte para fechar essas brechas no comércio internacional, conforme destacado por Mickey Diaz, diretora de operações da empresa global de frete Unique Logistics.

“O Reino Unido já está olhando para a Temu com bastante atenção, incluindo a venda de armas que de outra forma não seriam permitidas no Reino Unido e que estavam sendo importadas devido a essas brechas”.

Gabryella Mendes

Redatora do Melhor Investimento.